Sätt tydliga mål och mät effekten – så skapar du värde med event

Förändringar i attityder, ny kunskap och andra budskap kommuniceras effektivast när hjärtat är engagerat – tillsammans med hjärnan. Logik i alla ära, men forskning visar att det bästa sättet att ta in, bearbeta och minnas ny information sker när känsloapparaten också är inkopplad. Du har kanske märkt att vi i eventbranschen gärna pratar om ’engagemang’ och det är precis detta vi avser. Det vill säga, att även hjärtat är med.

Helst borde all kommunikation mellan människor ske ansikte-mot-ansikte i ett engagerande sammanhang, men det är förstås varken praktiskt tidsmässigt eller ekonomiskt hållbart. Event och större möten är en exklusiv form av kommunikation, och i rätt sammanhang är den helt överlägsen andra kanaler.  

Vanliga tankevurpor upphandlare gör

Det är förståeligt att många kan uppleva att det är ett kostsamt sätt att nå ut med sitt budskap och varumärke. En delkunder vi möter kan bli så absorberade av själva utgiften att de glömmer bort att sätta den i relation till det värde som eventet ska tillföra. Men själva vitsen med event är att output ska överstiga input – och det är vår uppgift som professionell leverantör att garantera att detta sker.

Ett annat misstag ovana upphandlare gör är att alltför tidigt fokusera på VAD man vill göra och hoppa direkt till den kreativa fasen medan man helt glömmer bort att först ställa sig frågan VARFÖR. Det är nämligen i detta första steg som vi hittar den viktiga målformuleringen för eventet. Målen blir i sin tur vår kompass genom den kreativa fasen så att vi kan ta fram relevant och engagerande innehåll som ger din önskade effekt. Dessutom, utan ett tydligt syfte och tydliga mål är det omöjligt att bevisa effekten av ett event eller möte.

Så bevisar du effekten av ett möte

Grunden i all event- och mötesplanering är, som sagt, att först tänka till ordentligt på VARFÖR man vill ha mötet och vad man vill uppnå. Det vill säga, att formulera syfte och mål.

Vi brukar tala om två olika sorters mål för ett event eller möte – projektmål och effektmål. Projektmål inriktar sig på vad projektet ska uppnå. Effektmål inriktar sig på vad projektmålen ska leda till, dvs själva anledningen till att organisationen investerar i eventet.

Exempel:
Nyligen hade vi en kund vars mål med ett seminarium var att få med minst 300 av sina kunder. Vi nådde 500 deltagare, vilket vida översteg deras målsättning. Att kunna nå så många kunder med seminariets budskap gav dem ett enormt extra värde. Ett typiskt projektmål. Samtidigt skickade vi ut en enkät efter mötet för att bl a mäta om de omvärderat företagets varumärke. Då pratar vi effektmål.

Projektmål fokuserar alltså på det resultat som vi vill att deltagaren ska uppleva och handlar ofta om att vi vid ett visst datum och till en viss budget ska ha uppnått detta. Effektmål uttrycker däremot den påverkan eller förändring som kunden vill fylla. Genom att ta fram effektmål blir det tydligt vad som är viktigt för organisationen. 

Metoder för mätning av mål

Projektmål tenderar att vara enklare att mäta. Effektmål är något mer komplexa att mäta eftersom de ofta handlar om ändrade attityder, ökad kunskap och beteendeförändringar. Då är det en bra idé att bryta ner målen så att de blir mer konkreta. För det finns det olika modeller.

Själv tycker jag att kommunikationsmål är en enkel och välbeprövad metod där man sätter mål för vad man vill att deltagarna ska ”veta”, ”känna”, ”tycka” och ”göra” efter mötet. Det skapar en tydlighet och enkelhet och det ger bra förutsättningar att mäta.

Ett vanligt misstag är att tro att projektmål räcker, att bara vi levererar på dem så kommer effekten av sig själv. Men båda måltyperna behövs.

Vid event används ofta kvantitativa metoder för mätning, som digitala enkäter. Men beroende på målsättning och omfattning kan man även genomföra kvalitativa undersökningar med djupintervjuer. Det sker oftast när man önskar en mer detaljerad och nyanserad kunskap och kanske vill nå insikter som enbart kan komma fram genom personliga samtal.

Det finns förstås mycket att säga om målformulering och mätning av effekt. En sak är säker, det är noggrannhet med detaljerna som gör skillnaden. Så om du någon gång hör oss tjata om VARFÖR ni önskar genomföra ett event, är det inte för att vi är problemorienterade. Tvärt om söker vi lösningar, djupt bakom de första uppenbara lagren. För det är där vi hittar de optimala målformuleringarna.

Hör gärna av dig om du vill prata mer om mål och mätning. 

Kram,
Ola

Foto: Jonas Ljungdahl